Cette étude cherche à identifier et à analyser la stratégie mise en œuvre par l’Oréal en vue de conquérir le marché indien. Il s’agit de répondre aux questions suivantes : Comment le leader mondial des cosmétiques aborde-il un nouveau marché ? Quels sont les ressorts qui lui ont permit de s’adapter aux exigences du consommateur indien ? L’Oréal parvient-il à se différencier de ses concurrents en Inde ? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire il est nécessaire de clarifier les spécificités du marché des cosmétiques indiens puis d’identifier, analyser et cartographier les différents vecteurs de leur stratégie d’implantation de sa conception aux premières étapes de sa mise en œuvre.
Notre approche se concentre sur les enjeux stratégiques de la pénétration d’un nouveau marché, particulièrement imperméable. Tout au long de l’étude, le principe de la triangulation a été appliqué à la collecte d’informations. Plutôt que de s’appuyer sur une source unique de données, l’information est généralement recoupée par plusieurs sources différentes et indépendantes permettant un résultat plus solide et fiable. Les sources d’informations utilisées ont été les suivantes: les données primaires collectées par les statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des articles scientifiques particulièrement en sciences-politiques, gestion et en commerce/marketing ; mais également des journaux spécialisés (finances, cosmétiques) et la presse quotidienne.
Le marché cosmétique indien est caractérisé par des contraintes réglementaires faibles, une taxation à l’import dissuasive, une forte concurrence et un système de distribution éloigné des standards occidentaux. Il apparaît clairement que la majorité voir la totalité des produits cosmétiques occidentaux contiennent des substances animales dont l’usage autant que leur origine vont à l’encontre des principes de l’Hindouisme. De plus, les rituels de beauté indiens appartiennent à une tradition millénaire qui associe étroitement la beauté et l’équilibre intérieur issue de l’Ayurveda qui les rend asexués.
La stratégique concurrentielle de l’Oréal est fondé sur son service de veille très développé qui a permis au groupe d’envisager différents scénarii afin de se positionner en adéquation avec la demande mais également de façon différenciée vis-à-vis de ses concurrents. De plus, l’Oréal est un groupe fortement orienté vers l’innovation, son département de recherche et développement a développé plusieurs produits spécifiquement pour le marché indien s’inspirant des traditions de beauté locales. Le groupe a associé à ses innovations le développement d’une image verte et éthique de produits composés uniquement d’éléments naturels et respectant la nature afin de répondre aux exigences indiennes.
La stratégie d’implantation du groupe en Inde est différente de celle développée dans les autres pays d’Asie. En effet, Le marché indien se distingue des autres marché asiatiques, où l’Oréal peut s’implanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses marques de milieu de gamme se fondant sur l’éducation du consommateur. De plus, le marché des produits capillaires professionnels était quasi inexistant en Inde au milieu des années 1990, l’Oréal a donc mis en œuvre une stratégie d’influence à long terme pour créer une fidélité à ses marques tout en développant le secteur. Enfin, le groupe se distingue de ses concurrents par sa stratégie de communication différencié sur le marché indien.
Floriane Galeazzi
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La stratégie de l’Oréal pour conquérir le marche indien
